娱乐圈不好混。

  即使拥有互联网的“降维打击”优势,如何在娱乐领域保持长期高速增长仍然是一个难题。因为凡是和内容相关的地方都或多或少有些“不确定性”,内容爆款的不确定性使得一向追求规模化和可复制化的资本市场谨慎万分。

  今年除夕,猫眼在港交所敲响铜锣,市值超过百亿港元,公司英文名一开始被译作了“Entertainment Plus”,即娱乐“+”,最终确定为“Maoyan Entertainment”,股票代码1896.HK。

  本周猫眼上市后首份财报出炉,数据背后,是猫眼对于整个泛娱乐行业价值链整合的抱负及其行动方针。

  财报数据显示——

  2018年猫眼娱乐实现总收益37.55亿元,同比增长47.4%;收益成本由2017年的8.06亿元增加73.5%至2018年的13.988亿元,毛利23.56亿元,同比增长35.3%。

  同时,猫眼娱乐经调整EBITDA达2.29亿元,同比增长35.4%。2018年猫眼实现经调整溢利净额2.90亿元,同比增长34%。

  另外我们能从细节数据中看到,猫眼的营收结构正在平衡化,在票务业务稳定的同时,其他业务也在向前迈步。而这样的“姿势”正是互联网区别于传统娱乐公司的要义所在——多元发展,绝不以某一部单片内容为本金。

  「票务之外」

  从营收结构来看,猫眼娱乐的业务包括了四种:在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告及其他服务。

  

 

  2018年猫眼娱乐实现总收益37.55亿元,其中——

  · 在线娱乐票务业务所得收益为22.8亿元,与2017年的14.90亿元相比增长53.0%;

  · 娱乐内容服务所得收益为10.686亿元,与2017年的8.52亿元相比增长25.4%;

  · 娱乐电商服务所得收益为1.958亿元,与2017年的1.272亿元相比增长53.9%;

  · 广告服务及其他所得收益为2.104亿元,与2017年的7850万元相比增长168%。

  

 

  以电影票务平台起家的猫眼,其在线娱乐票务服务仍然是做出最大贡献的业务。其中电影票务市场份额超过了60%。

  这部分业务的增长和电影票房增长、在线化率提高密不可分。2017年中国电影的票房为559亿元,一年后便增长至607亿元,而根据全球咨询公司沙利文发布的中国电影产业情况报告来看,预计到2022年,中国电影票房规模将达到1222.6亿元。

  从猫眼成本结构来看,2018猫眼娱乐的主营业务成本中,票务系统成本、互联网基础设施成本和内容宣发成本为主要成本,其票务系统成本与互联网基础设施成本占营收的比重近几年持续下降。

  猫眼S&M(销售)费用率与G&A(管理)费用率持续下降,销售费用率自2017年的55.7%下降至2018年的51.7%,G&A费用率自2017年的15.0%下降至2018年的13.9%。销售营销费用显着下降,主要因素是因为票补减少。

  对于这一常年被公众讨论的票补问题,管理层在年报发布的投资者及分析师电话会中解释:

  “整个行业对于今年春节期间的电影票补贴已经变得比较理性,猫眼平台的补贴金额出现大幅下降。关于今年和明年的补贴问题,我们相信通过提供补贴来促进销售的模式已经大大弱化,整个市场已经从票价补贴驱动转换为内容驱动,行业主要平台也趋于理性,开始更为重视分发的内容质量,而且市场对于高质量内容的需求也越来越大。所有市场参与者需要考虑是如何提供更优质的服务,比如媒体报道,数据服务,线上和线下服务能力。猫眼建构的平台非常具有优势,有能力满足市场需求。”

  尽管前景不错,但在线票务平台一直都不是猫眼故事的全部。如管理层所言,以及财报数据显示,猫眼的娱乐内容服务已成为了增长势头良好的第二大业务。

  从2016年开始,猫眼就开始在电影出品、宣发业务上持续布局。2018年,猫眼参与出品发行了包括爆款电影《我不是药神》、话题度极高的《后来的我们》、《邪不压正》等多部影片,其票房累计超过了100亿。

  

 

  在票务和娱乐内容两项业务的基础上,猫眼的娱乐电商业务和广告业务增长也不错。2018年分别增长了53.9%、168%。

  从猫眼App中可以看到,从3C配件、手办到服饰以及电影的原著,其商城中电影周边产品种类比较丰富,同时主题也包含了漫威、变形金刚等多种电影大IP。同时,猫眼也将广告以巧妙的形式展现出来,例如猫眼曾在购票界面推出过一个叫做“FUN选座”的功能,在用户选座时,图标会出现广告主的logo或是产品图标。

  

猫眼App商城界面

猫眼App商城界面

 

  另外,猫眼帮助了优衣库、迪奥、哈根达斯等品牌进行了线上线下联动的娱乐整合营销。虽然这部分业务只占目前猫眼整体收入的很小一部分,但毛利率很高,年同比增幅达到168%,确实是证明了猫眼的用户粘性和增长机会。

  综合来看,猫眼既没有固守在线票务业务,导致自身沦为一种简单的工具,同时也没有让自身成为单一内容供应商,避免了内容业务不确定性带来的风险,商业护城河还是很深的。

  事实上,摩根斯坦利、美银美林、中金、中信建投多家国内外投行都给予了猫眼积极评价,并给出了“买入”“增持”等评级。

  「娱乐综合服务平台价值凸显」

  说到商业护城河,深响此前在《好莱坞没有猫眼》一文中详细探讨了猫眼的商业模式——能够既to C面向面向消费者,又to B面向娱乐产业从业者。这样交错的模式能进一步加深护城河。

  To C方面,根据财报显示,猫眼的电影票务市场占有率超过60%,同时其月活用户数量也达到了1.35亿。

  据猫眼之前发布的招股书披露,猫眼IPO前腾讯持股16.27%,美团点评持股8.56%。由于这两个强大后盾的支持,猫眼拥有了包括微信、QQ、美团以及自有应用程序在内的六大平台入口。社交媒体平台和生活消费服务平台的叠加,猫眼拥有了极其巨大的流量资源。

  吸引流量进入很快,但同样需要App采取措施将用户长久地留在App上,而不是被当做工具,买一次电影票后卸载,这就需要将平台“社区化”。

  猫眼就在平台上,为用户建立起了一个社区,这其中不仅聚集了众多媒体资讯和PGC内容,而且支持用户UGC发表评分及评论,从票务到衍生品的一站式消费体验也进一步提升了用户体验,增强了用户粘性。

  经过几年时间的积累,猫眼已经拥有了超过2亿用户的消费行为数据,百万部影视剧作品以及数万家公司和从业者的资料,正是这些数据,帮助猫眼从To C端开放出来,开始赋能整个行业。

  “这些数据可以帮助合作伙伴对消费者、对市场、对影片内容获得更深刻的理解,从而更好地把握市场脉络。”猫眼CEO郑志昊在一次演讲中这样说道。

  依靠着平台累积的用户数据以及技术基础设施等优势,猫眼从to c端来到了b端,为娱乐产业提供专业服务。

  猫眼推出了供片方和从业者使用的产品——猫眼专业版App,提供着秒级实时变动的票房数据,同时还有票房预测、行业信息资源对接等多项功能。这些功能都能给予片方和从业者更多、更精确的信息,以此帮助它们及时调整策略。

  再放大一些,这种服务能力就直接反应在宣发方面了。电话会中猫眼还补充透露了过去三个月里,公司已经完成发行或者正在发行的项目——《白蛇:缘起》,《飞驰人生》,《老师·好》,还有下个月即将发行的,由张家辉和古天乐主演的《反贪风暴》,邓超导演并主演的《银河补习班》,《使徒行者》,由金城武,梁家辉和刘青云主演的《风林火山》,和张艺谋导演的《一秒钟》。

  

猫眼专业版App

猫眼专业版App

 

  有了C端和B端,猫眼的价值链整合布局就差最上游的内容端了。对此,财报中特别提及了猫眼对欢喜传媒的战略投资是猫眼布局产业链上游的重要行动。

  欢喜传媒是由董平、宁浩、徐峥和项绍琨于2015年联合创办的影视内容投资、制作及新媒体播放平台公司,该公司已在香港联交所上市。从2015年的票房黑马《港囧》,2017年的《绣春刀2》,再到2018年获得13亿票房的《后来的我们》、31亿票房的《我不是药神》、春节档获得22亿票房的《疯狂的外星人》,欢喜传媒几乎每年都能为电影市场带来爆款作品。

  集合了徐峥、宁浩、王家卫、陈可辛、顾长卫等知名导演的欢喜传媒,其对影视原创优质内容的生产能力之强可见一斑。

  基于此合作,猫眼获得了更多在产业上游的话语权——猫眼将获得欢喜传媒旗下电影和电视剧、网剧项目的优先投资权及独家宣发权,同时包括徐峥、宁浩、王家卫、张艺谋在内的一批顶级导演也将会和猫眼建立更加紧密的合作关系。“渠道+内容”的整合,将会让猫眼实现明显的产业协同效应。

  “从内容制作,电影发行和推广,到影院运营,猫眼全面提高了电影供应链各节点的效率。”这是华兴资本近期分析师报告中对于猫眼的评价。中金研究报告也认为猫眼将在娱乐产业价值链整合中发挥重要的作用。

  摩根斯坦利分析师研究报告则认为,纵观猫眼的业务布局,随着其以票务平台为基础在延伸业务内容上的成功,猫眼在未来的娱乐市场会有更深层次的参与及占据更高价值,并且将保持良性持续增长。

  如此看来,要想在“娱乐圈”基业长青,还需要扎入娱乐产业价值链深处挖掘并贡献价值。

  这也是猫眼体现在这份年报财务业务数据背后的中心思想。